Marketing Digital

O que o futuro espera das empresas de sucesso?

06 de Setembro de 2017- Por Renato Pires - Analista de Business Intelligence

Aconteceram, nos dias 30 e 31 de agosto, os dois dias de evento da Expo Fórum de Marketing Digital 2017, no Transamerica Expo Center, em São Paulo. Possivelmente um dos maiores — se não o maior — eventos de Marketing Digital do Brasil, o Expo Fórum trouxe diversas opções de palestras e discussões relevantes para o mercado digital, entregando uma abordagem muito além de técnicas sobre ferramentas, sendo uma ótima oportunidade para pensar e repensar este mercado.

Com talks simultâneos, foi necessário escolher cuidadosamente todas as palestras à assistir — escolha muito difícil por sinal. Pude perceber, em cada uma das 19 palestras escolhidas, que haviam assuntos constantemente mencionados pelos palestrantes, o que me deixou bastante aliviado, já que as empresas estão demonstrando evolução constante e um amadurecimento enorme — e isso é muito bom para o desenvolvimento do mercado.

Análise de Dados: quem entende o comportamento do público está olhando para o futuro

Apesar de parecer um tema batido, a análise de dados é um tema que ainda “engatinha” dentro das empresas. Muitas delas conhecem e se preocupam com o assunto, mas estão longe de tornar a interpretação dos dados uma rotina. Muito foi mencionado sob esse tópico, por isso procurei trazer os três itens de maior relevância:

1. Feeling ainda é importante

Apesar de organizações se denominarem data-driven (ou orientadas à dados), é importante não deixar de lado o feeling, ou aquela sensação de que algo precisa ser feito de determinado modo, sem que haja uma explicação racional para isso. E não há nada de sobrenatural em “sentir” o que precisa ser feito, é importante saber que a análise de dados possibilita que isso seja feito da melhor forma. Explico: 

Com a coleta de dados, temos a possibilidade de refinar e retirar as informações que não agregam valor. Com isso, aquele universo de números tende a ficar menor, possibilitando que — caso seja necessário — o feeling seja utilizado de forma mais assertiva.

2. A inovação não está na coleta dos dados

Muitos profissionais ainda acham que a coleta de dados é o grande segredo de ações data-driven. Apesar de importante, a coleta de dados é apenas o início da jornada. Os dados são apenas o caminho para a execução de estratégias e a implantação de melhorias e otimizações para um alto nível de desempenho.

Mais do que registrar dados, é preciso interpretá-los — e esse é o grande desafio — para que eles virem o diferencial da sua empresa.

3. A análise de dados não é um bônus

A análise de dados é um mindset empresarial, onde cada profissional da empresa deve se apoiar antes de dar o próximo passo. Apesar de existir a intuição, importante no momento de tirar os planos do papel, é importante saber que analisar dados será uma competência cada vez mais presente no mercado, principalmente em quem deseja ter um desempenho acima da média.

Customer Experience: como você trata seu cliente?

O atendimento, seja na pré ou pós-venda, é um grande desafio no mercado brasileiro. Em um país onde empresas ainda deixam usuários por diversos minutos aguardando no telefone durante um atendimento, é uma grande quebra de paradigma implementar ações nesse sentido. Com isso surge o Customer Experience, oferecendo a excelência de atendimento para o usuário/cliente, e o desafio de conhecer profundamente o ser humano para oferecer um atendimento digno e respeitoso — como deveria ocorrer sempre.

O principal foco do CX é manter os setores da empresa em comunicação, fazendo com que todos trabalhem em função da melhor experiência ao cliente. Além de melhorar o que funciona, é crucial aprender com os erros — que ainda vão acontecer — para melhorar o processo.

“As pessoas esquecerão o que você disse, as pessoas esquecerão o que você fez. Mas elas nunca esquecerão como você as fez sentir.” — Carl W. Buehner

Para isso, é preciso ir além do óbvio, implementando técnicas que encantem e que não respondam, apenas, à uma solicitação. Por exemplo:

- O produto apresentou um defeito e precisa de troca? Envie um produto superior ao defeituoso;

- Mande mensagens personalizadas de aniversário ou ocasiões especiais;

- Atenda o cliente de forma rápida e exclusiva;

- Descubra a opinião do consumidor de um serviço e pergunte como ele acha que poderia ser melhor atendido;

- Incentive seu cliente a participar da sua empresa e dê recompensas em troca disso.

User Experience: você se preocupa com a experiência do seu público?

O User Experience, ou experiência do usuário, é um tema recorrente no mundo dos desenvolvedores de software e, ao que tudo indica, está transbordando e afetando outras áreas — principalmente os marketeiros digitais. E isso acontece por um simples motivo: a experiência do usuário é fundamental no desempenho de vendas.

Hoje em dia, é inconcebível que um site não seja otimizado para entregar a melhor experiência para seu público, seja em computadores, dispositivos móveis ou qualquer outro meio que ligue a empresa com seus consumidores. Por isso, é importante criar laços e ser empático em como nos mostramos. Mais do que um visual bonito, é imprescindível que qualquer pessoa consiga receber a comunicação da mesma maneira.

“Não utilize velhos mapas para descobrir novas terras” — Gil Giardelli

Para que seja possível entender a aplicar os conceitos de UX, é importante conhecer o público alvo e parar de pensar no seu umbigo para prever comportamentos.

Pare de achar que sabe como seu público pensa. Pare de criar seu e-commerce do jeito que você usaria. Seu público gosta da cor verde? Não tente empurrar o azul. Seu público quer comprar bananas? Não tente vender maçãs. O mercado não perdoa as empresas que não entendem o momento, e atualmente o momento é de trazer a melhor experiência para o usuário, baseando-se em como seu público se comporta, e não em como você acha que é.

Mas e como chegar na experiência ideal para o usuário?

Procure sempre atender todos os públicos. É preciso possibilitar que o usuário encontre as informações que deseja, de forma fácil e direta. Toda a experiência precisa funcionar para os diversos públicos existentes, independente de limitações físicas da pessoa e do dispositivo de origem.

Quando você cria uma experiência amigável, possibilita uma interação completa com seu “produto” — ou parte dele -, e isso é fundamental para uma estratégia digital de sucesso.

Testes: errando e aprendendo com os erros

Em uma cultura onde o erro é temido, é necessário quebrar os muros para aprender a errar. Ao contrário do que muitos gestores pensam, os testes em Marketing Digital são fundamentais para descobrir o que funciona em sua estratégia. Teste tudo em suas campanhas: cores, formatos e textos. Teste cada call-to-action, cada chamada e cada descrição que seja relevante para aumentar suas vendas. E lembre-se que, antes de pensar somente em desempenho, pense nas dores e objeções de seu público, e também em transmitir a melhor experiência possível ao usuário.

“Muitas das verdades que temos dependem de nosso ponto de vista.” — Mestre Yoda

Nesse contexto, onde tudo é tratado como um teste — e você verá que muito do que seu gestor acha está errado — a qualidade de entrega entrará em uma crescente, que irá diminuir custos e otimizar cada resultado obtido.

Parte do medo do erro também é caracterizada por marketeiros que testam sem propósito — e isso acaba levando ao desperdício de dinheiro. Lembre-se que seu teste precisa ter uma hipótese válida e um objetivo bem definido. Além disso, as etapas de cada teste precisam ser realizadas de forma correta, caso contrário o resultado de um teste errado te levará para consequências piores.

Marketing de Conteúdo: faça um conteúdo que vende

Uma das grandes ferramentas do marketing atual, o Marketing de Conteúdo tem sido implementado por diversas empresas e adotado — de modo desesperado — por pessoas que desejam atrair clientes a todo custo. Mas isso tem uma consequência, e a estratégia de conteúdo tende a ficar saturada e destinada àqueles que a fazem de forma correta.

O ponto fundamental abordado, na maioria das palestras, é que o conteúdo precisa gerar valor. E para isso, ele deve ser produzido com empatia extrema. Seu conteúdo foi criado para responder uma dor ou objeção do público? Caso essa resposta seja negativa, pare de perder seu tempo — e de quem consome o que você cria.

Outro ponto interessante é que cada conteúdo precisa ser pensado para o canal de divulgação. Esqueça de replicar o mesmo artigo no Medium, Facebook, Instagram, LinkedIn e em todos os outros lugares. Cada canal é focado em um propósito — e tem perfis diferentes de pessoa — , portanto, crie conteúdo respeitando a dinâmica de publicação.

O último consenso entre as palestras que abordavam Marketing de Conteúdo era: produza frequentemente, a criação de conteúdo não deve ser tratada como um dom, e sim como um processo contínuo. Se você produz conteúdo de qualidade com uma frequência alta, não precisará se preocupar — muito — com a atração de clientes. Eles virão até você graças ao seu esforço.

Cultura empresarial: o que sua empresa realmente é?

O último — e não menos importante — ponto é bem complexo, pois envolve mudança de hábitos e envolvimento das pessoas. A criação de uma cultura sólida é um desafio e vai muito além de colocar um videogame ou uma máquina de snacks na sua empresa. A criação de uma cultura representa os ideais da sua marca, e isso será refletido no crescimento da organização como um todo.

Apesar de parecer que a cultura não está ligada ao Marketing Digital, não se engane, ela está presente em todas as áreas da empresa, e determinará o quanto ela terá fôlego para sobreviver e crescer. Para isso, novamente trazido por alguns palestrantes, é necessário fazer algumas escolhas:

- Remova as pessoas tóxicas de sua empresa. Além de criarem um ambiente ruim, elas agem como “âncoras” e limitam qualquer tipo de evolução:


- A missão da sua organização deve correr no sangue das pessoas. Quem não estiver alinhado com o propósito, dificilmente irá permitir a entrega excelente de qualquer área;

- Empresas de sucesso começam pelo “why”:


- Ideia boa é ideia implementada. Desenvolva uma cultura que — além de ter alto conhecimento — coloque todos os planos em prática;

- Incentive a cultura autoral da sua empresa, estimulando que os funcionários criem e compartilhem conteúdo, gerando autoridade e fortalecendo a marca para o mercado;

- Implemente a cultura do erro, onde os funcionários serão incentivados a errar mais — através de testes. Quando erramos muito, sempre com um propósito em vista, temos a possibilidade de acertar mais e melhor;

- A experiência do usuário não depende apenas dos designers, ela depende de cada pessoa e deve estar enraizada na organização. Por isso, todos funcionários precisam se importar com UX. Se você entrega produtos e serviços que funcionam, certamente irá ter um desempenho acima da média;

- Por último, e tão importante quanto o resto: procure resolver o problema do cliente. Apesar de não ter sempre razão, como é erroneamente conhecido, o cliente deve ser o centro de suas atenções e todos os pontos de contato com ele devem entregar a excelência.

“Não precisamos de revoluções, precisamos de metamorfoses” — Edgar Morin

Possivelmente, o momento que o Marketing Digital vive é um processo de amadurecimento natural do mercado, cansado de conviver com serviços medíocres e que não geram valor ao cliente. Muitas agências/empresas prometem mundos e fundos durante a venda, mas não entregam metade do que foi combinado, e isso começa a ser compreendido pelos gestores, que procuram parcerias competentes para suas empresas.

Diversos foram os aprendizados desse evento — além dos temas que não consegui citar nesse texto. O importante é ter a consciência de que há um longo caminho para percorrer, e muito conhecimento para ser colocado em prática.

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Renato Pires - Agência Gênia
Renato PiresAnalista de Business Intelligence

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