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O Marketing Consegue (ou Deve) Estar em Todas as Redes Sociais?

09 de Setembro de 2015- Por Gustavo Benitez - RedatorO Marketing Consegue (ou Deve) Estar em Todas as Redes Sociais?

Em uma época em que uma nova rede social bomba quase todo mês, o marketing precisa encontrar novos caminhos para ser relevante na internet.

Tenho uma amiga, profissional de social media, que sempre que descobre uma nova rede social já corre para criar um perfil. Antes mesmo que qualquer pessoa “normal” sequer fique sabendo da novidade, ela já tem garantido o seu nick de sempre, nome e sobrenome.

Apesar da dificuldade que deve ser cuidar de tantas contas, essa variedade toda não chega a ser um problema, já que ela é uma usuária e só tem compromissos consigo mesma. Mas, e quando é o departamento de marketing de uma marca que resolve diversificar e se aventurar em novas plataformas?

A nova onda da propaganda

Criar dentro de uma rede social quase intocada pela propaganda, um território ainda novo para o departamento de marketing, é um desafio ao qual várias empresas têm se proposto, isso porque elas sabem que explorar as características únicas de uma ferramenta em ascensão e fazer um uso criativo do formato para interagir com os usuários pode gerar ótimos resultados em mídia espontânea.

Um bom exemplo é a recente campanha da WWF utilizando o Snapchat, app de fotos e vídeos em que as imagens ficam disponíveis apenas por um curto período de tempo e desaparecem em seguida. A sacada foi postar fotos de diversos animais em risco de extinção, como pandas e ursos polares, com a hashtag #LastSelfies (últimas selfies). Depois de visualizado o animal desaparecia, deixando para o usuário uma mensagem que é justamente a causa da organização: Conscientizar sobre o risco de desaparecimento das espécies. Uma campanha simples, direta, e que soube utilizar com perfeição a “limitação” do Snapchat.


Precisa de autorização?

Outro exemplo de uso criativo de uma plataforma foi uma campanha lançada pelo Ministério da Saúde dentro do Tinder, um aplicativo para conhecer pessoas e marcar encontros. Foram criados perfis falsos, com fotos e nomes fictícios, e na descrição o suposto usuário dizia que não curtia usar camisinha. Se alguém se interessasse pelo perfil recebia de volta o aviso: “É impossível saber que tem HIV. Se divirta, mas se proteja.” Impossível negar que a campanha faria qualquer um pensar no risco que estaria correndo. Apesar disso a campanha não foi bem recebida pelos executivos, que criticaram a interação não autorizada e avisaram que os perfis seriam apagados.


Uma linguagem (quase) universal

Mas não é sempre que essas investidas atingem o ponto certo. Tem horas que dá aquela sensação de que a coisa passou do ponto.

Recentemente a Chevrolet lançou um release escrito apenas com emojis (as carinhas das redes sociais, populares graças ao WhatsApp), e pedia para as pessoas que tentassem desvendar a mensagem codificada, ou que aguardassem até o dia seguinte, quando a resposta seria revelada. As opiniões a respeito da ação dividiram-se entre os que defendiam sua ousadia e argumentavam a favor do buzz e da propaganda gratuita que a ação havia gerado, e entre os que julgaram a tentativa de ser cool como imatura, até infantil. De fato a ação cumpriu o que havia planejado, atingir o maior número de pessoas possíveis, mas por outro lado a sequência de emojis era tão misteriosa que durante todo o dia não houve um consenso sobre o real conteúdo do release.


É impossível tentar separar redes sociais do marketing, e em muitos casos uma precisa da outra para sobreviver. Onde há pessoas é um bom lugar para uma marca estar. Mas, diferente da minha amiga, perfis oficiais têm certas obrigações, com manter-se pertinentes, ter frequência, criar um conteúdo interessante e, é claro, gerar resultados. Então ainda é preciso parar para pensar: aquela rede social tem um formato diferente que tem tudo a ver com a ideia a ser divulgada? Ou será que a vontade de usar o formato, de participar, é na verdade só desejo de entrar na onda?

Esse é um questionamento válido, que nos faz refletir sobre o posicionamento da propaganda. Antes de estar presente, sem qualquer substância, é necessário ter valor para gerar valor, e, como uma agência de propaganda com o espírito de mudança, sentimos a necessidade de conhecer os “novos territórios”, para ser relevante para o público certo, no momento certo.

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